| La importancia de tomar las decisiones estratégicas acertadas |
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Parece que fue ayer cuando realicé mi primer presupuesto a una empresa como consultor de Marketing Estratégico, y ya han pasado siete años. Era una empresa de tecnología y tenía tres departamentos bien diferenciados. Venta de móviles y telefonía para empresas, venta de equipos de localizador satelital para flotas de camiones y Servicios de instalación y mantenimiento para servir a las primeras dos divisiones. Junto a mi socio Héctor, realizamos una propuesta y una presentación casi perfecta, acerca del diseño y ejecución de un Plan de Marketing estratégico con el objetivo fundamental de potenciar las ventas y la comunicación de la empresa.
La primera fase era la investigación y segmentación de la información de la empresa y del entorno de la misma, para poder ver sus puntos fuertes y débiles y trazar un plan con garantías. Los cuatro socios veían la necesidad de cambios importantes en sus decisiones, ya que la rentabilidad había caído de forma considerable en el último año.
Sin embargo no miraban con buenos ojos la primera fase de nuestro plan, donde teníamos que investigar y segmentar información necesaria, ya que exigían asesoramiento rápido y eficaz y a un precio inmejorable. Lo que en España se dice “bueno, bonito y barato”. Una semana después de la última presentación, dieron visto bueno al plan, pero una semana más tarde se echaron atrás y decidieron no contratar nuestros servicios. El resultado final fue que al año siguiente tuvieron que dar de baja la empresa por pérdidas y deudas. No contento con esto, uno de los dueños constituyó otra empresa del mismo sector y dos años más tarde también tuvo que cerrarla. Ahora trabaja de comercial vendiendo telefonía a las empresas y le va muy bien porque es el mejor vendedor de la empresa que le contrata, y el resto de los socios le perdí la pista. Pero ¿Cuáles fueron las debilidades fundamentales que forzaron el cierre de una empresa rentable en su momento y también el cierre de una segunda empresa, en un momento excelente para el sector de las comunicaciones? El jueves pasado estuve en una presentación de un coaching o entrenador de empresarios, en Madrid, y dio con la clave describiendo un ejemplo real. “Un carpintero que trabajaba en una fábrica de muebles decide independizarse porque es el mejor carpintero y ya no quiere vivir de un sueldo mediocre, y abrir su propia carpintería. Es un profesional muy bueno y al principio comenzó fabricando para sus conocidos más cercanos. Luego se dio cuenta de que tenía que salir a vender sus productos y se observó que no le gustaba ni se le daba bien vender y se refugió en su carpintería a realizar lo que le gustaba. Luego se dio cuenta de que necesitaba llevar las cuentas porque gastaba más de lo que vendía. Lo intentó, pero observó que no se le daban bien las cuentas y se refugió en su carpintería a hacer lo que mejor sabe hacer. Al cabo de un año, las pérdidas y las deudas eran casi insostenibles, por lo que tuvo que regresar al trabajo en la fábrica de muebles, sintiendo una sensación de fracaso, sin saber realmente las causas de su derrota y el éxito de su jefe actual, que ni siquiera era buen carpintero.” Este ejemplo resume casi a la perfección muchas de las causas de los fracasos empresariales. Cuando el país está en crecimiento, casi todo se vende pero en épocas flacas, suelen sobrevivir los que diseñan planes estratégicos de cara al futuro, tomando como base la información de la empresa y del mercado. Volviendo a la empresa de comunicación, las debilidades fundamentales se centraron en que no tenían una estrategia clara comercial. Contrataban vendedores, les daban una carpeta, pero no les marcaban caminos a seguir con garantías. Gastaban mucho dinero en publicidad sin haber analizado la rentabilidad de la misma ni si su cliente potencial la leería. Tomaban decisiones importantes en reuniones mensuales, si tener un plan marcado en función a las necesidades, por lo que las oportunidades de éxito quedaban generalmente al azar y por último, abrían tiendas o puntos de venta de telefonía, sin haber analizado la inversión en función a una proyección real en el tiempo, y si se dejaban llevar por la intuición y el instinto en “un día soleado”. Resumiendo, podemos afirmar que existen infinidad de carpinteros que tienen la capacidad como profesionales de dar un valor añadido al mercado como empresarios, pero que carecen de planes de futuro y sobre todo de gestión empresarial, y esto último se apoya en un buen plan a medio y largo plazo. Hoy más que nunca, en un mundo tan globalizado y con un componente estratégico como es Internet, necesitamos disponer de información mínima y segmentada, que nos deje ver no solo un horizonte despejado, sino también que nos deje ver huecos rentables que deja el mercado por donde poder deslizarnos, lo que nos ayudará a gestionar mejor nuestra empresa y ser más profesionales. O lo que es lo mismo, nos permitirá trazar puentes estables hacia nuestros objetivos empresariales. Claudio Ponce 
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